90年代是个疯狂的年代，磨砂发型、电子宠物、以及麦当劳尝试推出的精致餐饮都出现在那个时代。在这个被超大牛仔裤和男孩乐队主宰的时代，麦当劳经历了一次规模最大（也最昂贵）的营销失败，原因在于它试图创造一款能吸引更成熟消费者的汉堡。
这款汉堡名为“至尊拱堡”（Arch Deluxe），是一种定位为成人升级汉堡的奇异创作，甚至还推出了自己的配套酒品——“Deluxe Line Wine”。 还有什么比用一杯酒搭配汉堡更成熟的呢？麦当劳一直热衷于跳出“快乐餐”的框架，这次决定要么大获成功，要么彻底失败。
超前的汉堡？
据Eater报道，1996年，麦当劳的任务是让主厨安德鲁·塞尔瓦乔创造一款“独特且与众不同，能使[该品牌]与所有人区分开来”的汉堡。塞尔瓦乔表示，至尊拱堡“本应成为麦当劳进军更好汉堡——优质汉堡——体验的首次尝试。” 根据麦当劳粉丝页面上的描述，这款汉堡包含四分之一磅的牛肉、胡椒培根、生菜、番茄、奶酪、洋葱和一种“秘密”芥末蛋黄酱。
两亿美元的错误
该公司斥资高达2亿美元用于其新的至尊拱堡系列的广告宣传，并在芝加哥丽思卡尔顿酒店举行了盛大的发布会。活动期间，与会者还品尝了促销（且低酒精）的Deluxe Line Wine。 在所有的魅力和美食野心之中，一位顾客认为保留一瓶并将其保存下来供后人瞻仰是个好主意。
根据Consumer Time Capsule最近在Instagram上发布的一篇文章，该用户“最近获得”了这款纪念瓶，价格不详——人们可以在评论区看到一片欢腾。“里面看起来有点棕色，”一位用户开玩笑地写道，另一位则说，“我听说‘96年是麦酒的绝佳年份’。”
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为什么会失败？
品牌形象混乱：麦当劳花了数十年建立起一个适合家庭的形象。试图转向高端市场让顾客感到困惑。
定价问题：这款汉堡比巨无霸更贵，但又不够高端，无法证明其成本是合理的。
营销失误：广告并没有让这款汉堡变得令人向往，反而使其显得过于排外，从而推开了忠实顾客。
至尊拱堡的遗产
到了90年代末，至尊拱堡从菜单中被移除。尽管它失败了，但它仍然是有史以来最臭名昭著的快餐实验之一。有趣的是，麦当劳一直在尝试重振这一概念，在有限的市场中测试类似的优质汉堡。
如今，现代版的至尊拱堡会成功吗？ 随着当今向美食快餐的转变，这是有可能的。 但在90年代，这是一个关于品牌重塑快餐帝国时什么不该做的教训。
虽然至尊拱堡早已退役，而且任何剩余的Deluxe Line葡萄酒瓶都可能在某个收藏家的架子上积满灰尘，但我们喜欢回忆起快餐品牌试图用葡萄酒和美食招待我们的时代。 所以，向至尊拱堡致敬——你可能没有赢得许多人的心（或味蕾），但你确实给我们留下了一些很酷的纪念品。
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